فايننشال تايمز - تحوّل اجتماع مجلس إدارة شركة لوريال الشهر الماضي إلى قضية صاخبة عندما بدأ جان بول أجون، الرئيس التنفيذي، باختبار مجموعة متنوعة من أحمر الشفاة ومكياج العين.

 

الرجل البالغ من العمر 58 عاماً يقول ساخراً: "أنا متأكد أن هناك عديدا من الرجال الذين لم يجرؤوا على وضع المكياج"، مضيفاً أن أعضاء مجلس إدارة مجموعة مستحضرات التجميل الفرنسية " قضوا وقتاً ممتعاً".

 

أجون لم يمسح صناديق من مكياج العيون أو تمرير مختلف الدرجات من أحمر الشفاه على مجلس الإدارة، فهو في الواقع بدلاً من المكياج الحقيقي، استخدم هاتفه كشكل من أشكال المرايا التفاعلية لوضع مكياج افتراضي، باستخدام تطبيق جديد أطلقته شركة لوريال باريس للتو.

 

التطبيق طريقة لجذب الاهتمام في عالم مستحضرات التجميل ذات الكثافة السكانية، لكنه أيضاً الخطوة الأخيرة في اتجاه رقمي جديد لشركات صناعة المنتجات الاستهلاكية ــ اتجاه يوفر وصولاً مباشراً للمستهلك، مع كافة فرص العمل والنزاعات المحتملة التي قد تنشأ مع متاجر التجزئة.

 

أجون أخبر منتدى السلع الاستهلاكية، وهو تجمّع سنوي لمتاجر التجزئة والموردين، في باريس الشهر الماضي، "أن الرقمية تعيد ابتكار قواعد اللعبة بالكامل في صناعتنا".

 

كريستوفر كوفي، رئيس القسم الأوروبي للرقمية في وكالة الإعلان JWL، يقول إن العلاقة المباشرة مع المستهلك قيّمة جداً: "هذا كان مستحيلاً في السابق، لأن شركات التصنيع كان عليها الاعتماد على متاجر التجزئة لتتفاعل مباشرة مع المستهلك. إنها ثورة كبيرة لاستراتيجيات الشركات والتكنولوجيا والتسويق للسلع الاستهلاكية سريعة الحركة".

 

بالنسبة لمجموعة لوريال، يعتبر التطبيق بديلاً للمستهلكين الذين يدخلون أحد المتاجر لتجربة مستحضرات التجميل. يقول أجون: "بإمكان مستهلكنا تجربة المنتجات التي خلاف ذلك لم يكونوا ليختبروها أو يأخذوها بعين الاعتبار".

 

مع تطبيق Makeup Genius ميك أب جينياس، يأخذ المستخدم صورة "أنينة ــ سلفي" على جهاز الآيفون أو الآيباد. ويستخدم التطبيق تكنولوجيا رسم تفاصيل الوجه التي تُظهر لهم كيف يبدو المكياج على وجوههم، عندما يتحركون ويضحكون ويتجهّمون أمام المرآة الافتراضية لكاميرا الهاتف.

 

بإمكان المستهلكين تجربة مجموعة من مستحضرات التجميل (التي تقتصر على مجموعة منتجات لوريال باريس) أو عدد من "المظاهر" المُقترحة، وتجربتها افتراضياً، وإرسال صورهم الشخصية إلى أصدقائهم المفضلين لأخذ آرائهم، وبمجرد أن ينتقوا أفضل صورة، يشترون مستحضرات التجميل عبر الإنترنت مباشرة من "لوريال".

 

على الرغم من أن هناك عدداً كبيراً من تطبيقات المكياج، إلا أنها تستند إلى التقاط المستخدمين صوراً لأنفسهم ومن ثم وضع المكياج على الصورة الثابتة.

 

يقول جويف بالوش، الذي يترأس فريق عمل حاضنة الجمال المتصلة الخاصة بشركة لوريال، التي بدأت بتطوير التطبيق قبل 18 شهراً: "كانت هناك حاجة إلى تجربة أكثر واقعية. لقد كنا قادرين على حساب أفضل خوارزمية ممكنة قادرة على إنتاج طريقة تقديم ألوان واقعية للغاية، في الوقت الحقيقي باستخدام كاميرا جهاز آيفون".

 

منذ إطلاقه في أيار (مايو)، تم تحميل التطبيق 250 ألف مرة في فرنسا ــ كما أنه متوافر أيضاً في الصين والولايات المتحدة، قبل أن يتم نشره على نطاق أوسع ــ وقد حصل على مراجعات جيدة من المستخدمين عبر الإنترنت وفي مجلات الجمال.

 

كتب أحد المتحمسين تغريدة على موقع تويتر: "العبقرية وراء هذا التطبيق رائعة! أنا أحتاج إليه على نظام تشغيل أندرويد، الآن!"، في حين أن مجلة "فوج باريس" دعته: "أداة جديدة للإدمان، مع نتائج واقعية كالمؤثرات الخاصة في هوليوود".

 

يعتقد أجون أن صناعة مستحضرات التجميل في وضع جيد بشكل خاص لاستخدام الرقمية لصالحها، نظراً للطلب الكبير على الاستشارات الخاصة بالجمال. ويستشهد بقنوات اليوتيوب المتعلقة بالجمال البالغة 80 ألف قناة، التي حصلت على 15 مليار مشاهدة العام الماضي.

 

ويضيف أجون أن: "الرقمية تعيد ابتكار المحتوى والعلاقة مع المستهلك بصورة لم تكن متاحة لنا قط في عالم الخدمة الذاتية. حيث يدخل الأشخاص إلى متجر، ويواجهون جداراً من المنتجات، وبطبيعة الحال لا يحصلون على أية نصيحة عندما تكون خدمة ذاتية. نحن بإمكاننا ابتكار مستشار الجمال الرقمي الذي سيُساعدهم على الاختيار".

 

الاتصال المباشر يُتيح للشركة الحصول على تعليقات قيّمة عن المنتجات، كما يؤسس علاقة مستمرة يمكن أن تولّد الولاء.

 

لوران لاكاسين، رئيس "شيفاز بروذرز"، شركة صناعة الويسكي التي تملكها مجموعة بيرنو ريكار الفرنسية، يرى فرص تسويق مماثلة في صناعة المشروبات.

 

حيث يقول: "إن الرقمية طريقة رائعة لإعادة إشراك المستهلكين وإجراء محادثة مباشرة معهم. نحن نستثمر المزيد في هذا المجال".

 

تلك العلاقة المباشرة أثارت قلق بعض متاجر التجزئة، في حين أن عديدا من مجموعات التصنيع تعترف بأنها لا تملك المعرفة للاستفادة من الإمكانات التي تُتيحها التكنولوجيا.

 

وفقاً لاستطلاع سنوي أصدرته شركة تزويد الخدمات المهنية، KPMG، هذا الشهر، يُظهر أن الاستراتيجية وتحليلات البيانات الرقمية تتصدر قائمة مخاوف شركات السلع الاستهلاكية. هذه القضية حلّت محل القلق الكبير العام الماضي حول كيفية الحصول على النمو، في مواجهة الطلب الاستهلاكي الضعيف.

 

ومع أن أكثر من نصف كبار التنفيذيين الذين شملهم الاستطلاع يدركون أهمية الرقمية، لكن 32 في المائة يعترفون بأنهم ضعاف أو لا يملكون الإمكانات في هذا المجال.

 

هذا النقص في الثقة يعكس جزئياً اعتماد الصناعة المتأخر نسبياً للتكنولوجيا الرقمية، بعد قطاع الاتصالات والسفر وغيرهما من القطاعات. على سبيل المثال، لم تضع مجموعة لوريال كبير الإداريين لقسم الرقمية ضمن لجنتها التنفيذية سوى في آذار (مارس) من هذا العام.

 

ثم هناك مسألة اعتماد طريقة جديدة للتفكير حول كيفية توفير خدمة للزبائن، إضافة إلى السلع. يقول كوفي: "إن هذا يعد تحوّلاً كبيراً في الثقافة العقلية".

 

ستيف نوكس، المستشار الأول في مجموعة بوسطن للاستشارات، يرى أنها تؤكد أيضاً تحوّل الأجيال: "الشركات تشعر بالقلق لأنها تتساءل ما إذا كانت تملك الموهبة والمهارات لمواصلة الرحلة الرقمية. الرؤساء التنفيذيون لم ينشأوا في العصر الرقمي وهم مضطرون للاعتماد على الشباب".

 

في حين أن شركات التصنيع على منعطف التعلّم، لكن التطورات الرقمية تهدد بأن تكون أكثر زعزعة للاستقرار بالنسبة لمتاجر التجزئة.

 

يقول بيتر فريدمان، العضو المنتدب في منتدى السلع الاستهلاكية "إن بعض شركات التصنيع ستفرح وترى هذا كأنه مسار للاستدارة حول متاجر التجزئة القوية. عليك الحذر مما تتمناه. إن متاجر التجزئة الجديدة أكثر قوة، وفي النهاية على الجميع أن يعملوا معاً، خاصة للحصول على سلاسل توريد فعّالة".

 

يصرّ أجون على أن الهدف الأساسي من تطبيق مثل ميك أب جينياس ليس البيع المباشر، ولا تهديد العلاقة مع متاجر التجزئة، لكن الهدف هو تقديم خدمة: "بالنسبة للزبائن الراغبين في المنتج، سيكونون قادرين على الشراء عبر الإنترنت مباشرة، لكني أعتقد أن هذا الأمر سيبقى هامشياً".

 

كما يستشهد بإطلاق موقع التجارة الإلكترونية لمجموعة لوريال باريس قبل عام، الذي يبيع منتجات بقيمة مليون يورو في فرنسا، أي أقل من 1 في المائة من مبيعات البلاد. "في ذلك الوقت، قال أشخاص: "آه، أنت تحاول منافسة متاجر التجزئة التابعة لك". لا، ليس كذلك على الإطلاق، فقد قلت إنها ستبقى هامشية، وذلك ما حدث بالفعل".

 

يضيف: إن ذلك يعني أننا ندخل عصراً جديداً، ولا نعرف كيف سيتطور.

 

هناك شيء واحد مؤكد، أن الاجتماع التالي لمجلس إدارة مجموعة لوريال، لن يكون ممتعاً كالاجتماع الأخير.